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【央视新闻客户端】

 

"> 2026年母亲节窗口,OPPO的营销乱局最终以三天两度公开致歉、高管连降两级、多位营销负责人同步追责的“史上最严处罚”收场。当然,这场自上而下的营销失序 ,只是OPPO困境的一个缩影,一季度市场份额失守 、存储芯片价格持续上行带来的成本压力陡增,以及随之而来的产品涨价 ,多重难题接连袭来。

事出有因:OPPO需要追星族

5月8日,OPPO发布的母亲节文案“我妈有两个‘老公’,一个是我爸 ,另一个一年见两回 。跟我爸约会基本不打扮,见另一个,她恨不得穿婚纱 ”。但在母亲节这样一个充满温情与敬意的节点 ,借“老公 ”称呼与“婚纱”意象 ,混淆配偶关系与追星狂热,冒犯家庭伦理、违背公序良俗的争议自然随之而来,全网一片哗然。

仅看OPPO此次营销原想传达的本意 ,颇具争议的文案策划,瞄准的大概率是品牌长期深耕的受众圈层:追星族 。根据官方后续解释,本意是借饭圈梗打破刻板常规 ,展现当代母亲可拥有追星爱好的多元形象。

北京商报记者翻阅OPPO官网及商城发现,演唱会、追星应援等场景,正是OPPO在产品层面浓墨重彩打造 、反复宣传的核心使用场景。

以最新超大杯影像旗舰FindX9Ultra为例 ,该机型搭载的长焦影像能力可实现10倍高清变焦,被OPPO在商城界面定义为“演唱会神器”“口袋打鸟神器 ”,主打即使身处演唱会后排 ,也能清晰捕捉舞台光影、定格偶像瞬间,匹配追星群体的拍摄刚需 。

苏商银行特约研究员付一夫向北京商报记者表示,随着社交媒体、短视频平台普及 ,用户影像分享 、场景记录的需求持续走高。从消费端视角来看 ,追星、社交分享这类高频场景的优质成像体验,能够精准抓住年轻用户心智,持续强化用户对品牌的认知与忠诚度。

这份偏向圈层语境的营销表达 ,最终反噬了品牌口碑 。知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示,对于头部手机品牌来说,圈层营销需要兼顾小众爱好与社会主流认知。贴合年轻圈层文化本无可厚非 ,但不能为了贴近目标用户,忽视内容审核和价值尺度。

份额失守,现实压力

仅看海报争议 、两轮致歉与高管追责处罚 ,这只是一次营销层面的短期口碑风波 。但把视野放大到整个行业大盘,持续承压的市场份额走势,才是OPPO深藏背后、无法回避的经营现实压力 。

国际数据公司(IDC)最新季度报告显示 ,2026年一季度中国智能手机市场整体出货量6900万台,同比下滑3.3%,行业存量收缩趋势进一步加剧。

细分到头部厂商 ,市场格局已迎来明显洗牌:华为以1370万台出货量、19.8%的市场份额实现8.1%的同比增长;苹果出货量1310万台 、份额18.9% ,同比大幅暴涨33.3%,强势反超OPPO;反观OPPO,当期出货量仅1100万台 ,市场份额15.9%,出货量与份额同比双双下滑1.9%,在头部主流厂商中下滑态势凸显 ,仅小幅跑赢同样下行的荣耀,被苹果直接挤至行业第三位。

拉长周期来看,OPPO的增长颓势在2025年就已显现 。2025年全年OPPO出货量4340万台 ,市场份额15.3%,同比仅微增2.1%,全年与小米并列国内第四 ,常年徘徊在第一梯队末尾,份额优势持续收窄,在存量竞争中处境岌岌可危。

IDC此前预测 ,受元器件成本持续上涨影响 ,手机厂商普遍面临巨大成本压力,只能通过提价或降配维持经营平衡,这会直接削弱消费者购买意愿 、拉长用户换机周期。即便补贴政策延续 ,若力度不足或落地不畅,也难以有效提振市场;叠加iPhone18基础版发布节奏调整等因素,机构预计2026年中国智能手机市场出货量约2.78亿台 ,同比下降2.2%,行业或在2027年随新一轮换机需求释放迎来回暖 。

整体行业蛋糕持续缩小,也倒逼OPPO必须拼尽全力守住自身用户基本盘 ,每一场营销、每一次品牌发声,都背负着稳住市场份额、挽留核心用户的沉重压力。

存储涨价,成本困局

全球智能手机行业正遭遇存储芯片价格暴涨带来的全行业成本危机 ,身处国内头部阵营的OPPO,同样无法置身事外。

根据TrendForce集邦咨询2026年2月最新研判,受存储器价格持续高涨冲击 ,2026年全球手机产量或将同比下滑10% ,降至11.35亿台;若市场行情进一步恶化,悲观情景下全球产量降幅将扩大至15% 。

面对陡增的供应链成本压力,OPPO成为国内头部手机厂商中率先官宣涨价的品牌。3月10日 ,OPPO正式发布调价通知,宣布自3月16日起上调A系列 、K系列及一加部分老款机型售价,以此对冲高速存储等核心零部件的成本上涨。

但在高端旗舰赛道 ,为稳住核心销量、守住高端市场基本盘,OPPO采取了完全相反的定价策略 。4月23日FindX9系列发布会上,OPPO首席产品官刘作虎明确表示 ,该系列新品维持上代定价、暂不涨价,同时直言“今年行业新机普遍涨价,OPPO也面临不小成本压力”。

在成本上行 、市场下行压力下 ,OPPO同步开启内部架构收缩。2026年1月,此前独立运营的子品牌realme回归OPPO体系;4月底,OPPO进一步整合一加与realme两大子品牌 ,成立全新子系列事业部 ,由realme创始人李炳忠统筹两大品牌业务 。

小米前高管王腾就此表态,一加、realme合并是市场下行周期中优化资源配置的必然选择;受上游存储涨价影响,手机行业短期增长乏力 ,各大厂商均在推进人员优化、精简架构 。

北京商报记者就相关问题尝试联系OPPO相关团队,截至发稿暂未获得回应。

成本陡增 、份额摇摆、内部被动收缩,多重行业高压叠加之下 ,OPPO在存量竞争的行业乱局中接连出错,此次母亲节营销翻车只是多重困境的缩影,其2026年的突围之路 ,开局已然踩空。

北京商报记者陶凤王天逸

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